Von Direct-Brands lernen

Direct-Brands wachsen schnell und gewinnen signifikante Marktanteile in vielen Branchen. Hersteller und Handel sollten diese neuen Wettbewerber im Blick haben, deren digitalen Erfolgsmechaniken verstehen und davon lernen.

Auch wenn Sie keinen Tesla fahren, haben Sie ganz sicher schon bei einer Direct-Brand eingekauft und wahrscheinlich ist es Ihnen gar nicht aufgefallen. Von Matratzen, über Möbel, Mode, Schuhe, Uhren und Schmuck bis hin zu Food, Wellness, Kosmetik oder Babyprodukten – Direct-Brands sind immer häufiger anzutreffen. Das Interessante an diesen Entwicklungen ist der meist unbemerkte aber stetige Prozess. Nach und nach entstehen immer neue Direct-Brands, die hochrelevante Produkte oder ein sehr spezifisches Sortiment in einer Warengruppe anbieten. Und keine Warengruppe ist davor sicher, vor allem wenn die Digitalisierung in dieser Warengruppe eine wichtige Rolle spielt.

Nach den Schätzungen renommierter Unternehmensberatungen werden Direct-Brands bereits in den nächsten Jahren zweistellige Marktanteile in einigen Warengruppen erreichen. Auch wenn in Nischen meist nur eine einzige Direct-Brand dominiert, sorgt die Vielzahl der neuen Unternehmen innerhalb einer Branche für teils gravierende Veränderungen. Studien gehen weltweit von mehr als 20.000 Direct-Brands, in den USA von mehr als 6.000 Direct-Brands aus. Für Deutschland existieren noch keine Studien, allerdings weist das Portal www.direct-brands.de schon 600 Marken in mehr als 60 Branchen auf, Tendenz steigend. Auch wenn es so bekannte Beispiele wie mymuesli.de, bett1.de oder i-clip.de gibt, die Vielfalt der Marken in den einzelnen Warengruppen erschliesst sich oftmals nur durch gezielte Analysen.

Der Direktvertrieb hat eine lange Tradition in Deutschland, allerdings auch oftmals ein leicht angestaubtes Image. Marken wie AMC, Tupperware oder Vorwerk stecken heute mitten in der digitalen Transformation. Vielleicht ist es eine Ironie des Schicksals, dass gerade diese Unternehmen ihre wichtigsten Erfolgsfaktoren bislang nicht digitalisieren konnten oder wollten: Die Verkaufsparty und die Fachberaterin. Die Corona-Krise zeigt allerdings, dass einige dieser Unternehmen nun doch auch digitale Medien und virtuelle Präsentationen testen.

BEGRIFFE, DEFINITIONEN UND ERFOLGSFAKTOREN

Neben dem Begriff Direct-Brand gibt es eine Vielzahl weiterer Begriffe wie D2C- bzw. DTC-Marke, DNVB, Digital-Native-Brand, Micro-Brand oder Vertical-Brand. Auch die Definitionen jedes einzelnen Begriffs sind vielfältig. Was alle aber vereint: Direct-Brands bieten den direkten Vertriebsweg und eliminieren somit (zumindest zu Beginn) die Handelsstufe. Aus unseren Projekten wissen wir: Konsumenten sind von diesen Marken begeistert, denn sie sind oft innovativer, persönlicher und authentischer. Aus Sicht etablierter Marken brechen sie mit bestehenden Regeln und Marktgesetzen. Und sie passen in keine Schublade – weder im Marketing, noch im Vertrieb. Wer sie verstehen will, muss eintauchen in diese neue Welt und die Mechaniken entschlüsseln, warum Direct-Brands so erfolgreich sind.

Darüber hinaus entstehen immer mehr Direct-Brands, die rund um ein spezifisches Produkt ein ganzes Ecosystem weiterer digitaler Services oder Verbrauchsgüter anbieten. Gute Beispiele dafür finden sich im Smart Home oder Smart Kitchen Segment.

7 Gründe für den Erfolg von Direct-Brands:

• Die Loyalität der Konsumenten gegenüber etablierten Marken und deren Marketing sinkt, gleichzeitig steigt die Bereitschaft neue Marken, neue Produkte und neue Marketingkanäle auszuprobieren. Sinn, Authentizität, Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit spielen eine immer größere Rolle. Fatal ist in diesem Kontext, wenn „starke“ Marken zudem kein Synonym mehr für „beste“ Qualität sind.

• Konsumenten wollen Alternativen zu austauschbaren Massenprodukten, durch Individualisierung, Konfiguration und Personalisierung. Sie wollen Produkte mitgestalten – ein gutes Beispiel hierfür ist die Uhrenmarke Code41, die ein neues Damenmodell in wenigen Wochen durch einen mehrstufigen Abstimmungsprozess zur Marktreife gebracht hat.

• Direct-Brands denken in 1-to-1 Beziehungsdimensionen, setzen stark auf Targeting und CRM. Demgegenüber denken etablierte Unternehmen häufig in „one-fits-all“ Marketingansätzen quer über Sortimente und schaffen keinen direkten, persönlichen Kontakt zu ihren Kunden.

• Direct-Brands sind Digital Natives ohne Transformationsdruck. Die meisten großen Unternehmen stecken hingegen tief im Sumpf der digitalen Transformation. Ein Ende ist nicht absehbar und es fehlt die Zeit für digitale Innovation.

• Direct-Brands nutzen die Chancen und Innovationen der Digitalisierung radikal. Social oder Messenger Commerce steht bereits in den Startlöchern, während etablierte Unternehmen immer noch mit dem eigenen E-Shop und Marktplatzstrategien ringen.

• Direct-Brands sind sehr reaktionsschnell. Kurze time-to-market, hohe Frequenz der Kollektionen und künstliche Verknappung der Angebote ermöglichen es, auf Markt- und Nachfrageveränderungen schnell zu reagieren. Zudem wird die Wertschöpfungskette (Produktion, Marketing, Fulfillment) oft „as-a-service“ aufgebaut und ist dementsprechend flexibel und effizient.

• Last-but not least sind Direct-Brands höchst dynamische Akteure: Nicht selten sind es crowd-finanzierte Kleinunternehmen, oder aber VC-finanzierte und durch Acceleratoren beschleunigte Start-ups, mit dem klaren Ziel eine Branche oder ein Branchensegment zu revolutionieren.

Wir sind uns sicher, dass wir zukünftig in jedem Segment agile Direct-Brands finden werden, die den Konsumenten spannende Alternativen zu den Produkten der etablierten Marken liefern werden. Die D2C Revolution hat längst begonnen.

WAS KÖNNEN SIE VON DIRECT-BRANDS LERNEN?

Wenn Sie sich mit folgenden Fragen beschäftigen, können Sie ganz sicher von Direct-Brands lernen:

• Ihr Geschäftsmodell ist mittelfristig von der Digitalisierung bedroht? Die bisherige Kernzielgruppe ist ausgereizt oder veraltet? Sie möchten neue, digital affine Zielgruppen ansprechen, ggf. mit völlig neuen Produkten oder einer neuen (Produkt-)Marke?

• Ihre Marke ist stark in tradierten Kanälen, online aber nicht erfolgreich? Sie möchten die Potenziale von Social Commerce und Marktplätzen konsequent angehen oder Innovationen dort testen? Sie möchten hierbei Konflikte mit bestehenden Vertriebskanälen vermeiden?

• Ihre Produkte sind exzellent, aber zur nachhaltigen Differenzierung brauchen Sie perspektivisch ein digitales Content-/Service-Modell? Sie möchten herausfinden, welche digitalen Services, Abo-Modelle und Loyalitätskonzepte bei den Zielgruppen funktionieren? Sie möchten eigenständige digitale Ecosysteme rund um Ihre Innovationen schaffen?

• Ihre Organisation hat Probleme mit der digitalen Transformation und der Digitalisierung? Es geht zu langsam voran und es fehlt an motivierenden Erfolgserlebnissen? Sie möchten endlich Begeisterung erzeugen, ohne weitere aufwändige Transformationsprojekte?

• Ihr Produktmanagement, Vertrieb und Marketing haben viele Ideen, aber Ihr Geschäftsmodell hat zu viele Restriktionen? Sie sehen erste Erfolge von Direct-Brands in Ihrer Branche und sind selbst zu langsam? Sie erkennen, dass die eigene Komplexität verhindert, ähnlich erfolgreich zu sein?

• Sie müssen eine neue Daten- und Systemkompetenz aufbauen, aber Ihre starre IT- und Prozesslandschaft steht im Wege? Trotz Agilität schaffen Sie keine schnellen marktfähigen Lösungen?

Wenn auch Sie sich mit einer oder mehrerer dieser Fragen beschäftigen, dann ist es empfehlenswert die Methodik und das Potenzial unseres Direct-Brand Ansatzes kennenzulernen. Dabei geht es nicht zwingend darum, eine weitere Marke einzuführen. Es geht darum, das Konstrukt „Kunde-Produkt-Service-Marke“ aus Sicht einer Direct-Brand komplett neu zu denken.

EINZELNE MODULE ODER INDIVIDUELLES ANGEBOT

Aus der Praxis wissen wir, dass die digitale Transformation gerade in größeren und komplexeren Unternehmen alles andere als einfach ist. Der bisherige Markterfolg, die langjährigen Handelspartner und die gewachsene Unternehmensorganisation stehen naturgemäss im Weg, wenn es zu neuen digitalen Ufern gehen soll.

Eine Direct-Brand kann diese Probleme nicht lösen, aber sehr elegant umgehen, dies zeigen bereits erste erfolgreiche Pilotprojekte grosser Hersteller. Im Gegensatz zu vielen anderen Optionen der digitalen Transformation bieten Direct-Brands somit quasi den Blueprint für die fokussierte Transformation auf Warengruppen oder Produktebene.

Lernen Sie von Direct-Brands, passen Sie die Erkenntnisse auf Ihre Branche an und erweitern Sie schnell, lean und kostengünstig Ihre Handlungsoptionen in der digitalen Transformation.

Sie können aus 5 Modulen auswählen (aufeinander aufbauend oder kombinierbar):

• Impulsvortrag (Vortrag und Diskussion zu Relevanz und Potential)
• Branchen-Analyse (welche Direct-Brands sind in Ihrer Branche vorhanden)
• Mechanik-Analyse (welche digitalen Mechaniken sind erkennbar)
• Workshop Modul A (Chancen und Risiken durch den Markteintritt von Direct-Brands)
• Workshop Modul B (Erarbeitung einer fiktiven, eigenen Direct-Brand)

Auf Wunsch lassen sich aus diesen Modulen individuelle Angebote erstellen.

Für die Entwicklung einer Direct-Brand Strategie haben wir erfahrene Experten aus dem Umfeld des D2C-Business. Für die operative Umsetzung setzen wir auf die Zusammenarbeit mit spezialisierten Agenturen. Für die Akquisition von Direct-Brands bieten wir die Kooperation mit einer darauf spezialisierten M&A Beratung.

Neben der Direct-Brand Beratung bieten wir aber auch begleitende Unterstützung über Interim Management, um Ihre Organisation bei der Analyse, Konzeption und Umsetzung zu entlasten.

Nehmen Sie jetzt Kontakt mit uns auf und vereinbaren Sie ein kostenloses Beratungsgespräch!