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Wenn Firmen über Digitalisierung reden, meinen sie damit häufig neue digitale Services, mit denen sie die Customer Experience verbessern wollen. Dabei erfordert Digitalisierung im Sinne von Direct-To-Customer immer auch das optimale Zusammenspiel im Backend.

In den vergangenen Jahren haben die meisten Unternehmen hierzulande erkannt, dass an der Digitalisierung kein Weg mehr vorbei führt. Gravierend ist jedoch – und das stellen wir nun seit rund 20 Jahren Projekterfahrung im E-Commerce und in vielen Branchen fest – , wie unsicher Unternehmen noch immer sind, wenn es um die Gestaltungsfragen der Digitalisierung beziehungsweise eines leistungsstarken Direct-To-Customer-Business geht.

Allzu oft wird Digitalisierung vornehmlich als Frontend-Thema missverstanden. Unzählige Agenturen leben gut von diesem Irrglauben, bieten in diesem Bereich gerne ihre Dienste an und unterstützen dabei, Produkte und Services ihrer Auftraggeber möglichst attraktiv und einladend – und teilweise sehr kreativ und aufwendig in der Umsetzung zu präsentieren. Die Prozesse im Hintergrund hingegen bleiben hierbei weitgehend unberücksichtigt. Dabei liegt dort der Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg.

Systeme, Prozesse und Organisation mitdenken

Wer sein Unternehmen im Sinne von Direct-To-Customer nachhaltig auf digitale Kundenansprache und Vertriebskanäle ausrichten will, muss verstehen, komplexe Zusammenhänge zu durchschauen und zu managen. Jede strategische Fragestellung muss schon von Beginn an im Abgleich mit bestehenden Systemen und Prozessen, aber auch der Unternehmensorganisation bewertet werden. Jede neue Implementierung führt dabei zu neuen Rückkopplungen auf Teilbereiche. Auch diese müssen berücksichtigt werden, um die eigene Strategie und eigene Abläufe kontinuierlich zu verfeinern.

Im Klartext bedeutet das: Digitalisierung hört niemals auf! Und nur ein solches fortwährendes Zusammenspiel bringt ein digitales Business-Modell zum Erfolg.

Ein Beispiel: Wenn ein Markenhersteller in das Marktplatzgeschäft einsteigt und dort sehr erfolgreich wächst, hat dies Einfluss auf die Ausrichtung von Marketing und (in diesem Beispiel eigene) Logistik. Denn der Marktplatzkunde kauft meist Einzelartikel und denkt selten im Kontext von Serien oder Kollektionen – und damit funktioniert hier Markenkommunikation anders. Als Folge ändern sich auch logistische Auftragsstrukturen dahingehend, dass nicht mehr viele Artikel im Warenkorb liegen, sondern den Kunden nur noch ein Produkt pro Bestellung zugestellt wird. Solche Veränderungen des Business führen zu neuen Daten, welche kontinuierlich überwacht werden müssen. Wer mit den großen Marktplatz-Playern wie Amazon, Zalando, Otto oder eBay spielen will, muss selber zum Daten-Profi werden, Daten lieben, erfassen, interpretieren und sein Geschäftsmodell entsprechend anpassen.

Was bedeutet es aber nun konkret, sich um das Backend zu kümmern? Einerseits geht es dabei um die Übermittlung von Daten aus bestehenden Systemen wie einem klassischen ERP in einen digitalen Vertriebskanal. Es geht aber auch um Arbeitsprozesse wie beispielsweise die Digitalisierung von Marketingunterlagen, die strukturierte Aufbereitung und Bereithaltung von Produktinformationen oder die Anlage von Artikeln und Aufträgen, die anschließend durch verschiedene Systeme transportiert werden müssen, damit sie am Ende im Lager ankommen. Und dort lauert die große Herausforderung des zuverlässigen real-time Bestandsmanagements.

Schafft endlich die Excel-Listen ab!

Die Komplexität steigt erheblich, wenn aus einem Vertriebskanal wie beispielsweise dem eigenen Online Shop plötzlich mehrere Vertriebskanäle werden, weil ein Unternehmen Partnershops aufbaut, auf Marktplätzen aktiv wird oder international expandiert. Unternehmen, die von Anfang an auf ein gutes und flexibles Setup achteten, können viele Vertriebskanäle effizient mit strukturierten Daten unterstützen. In der Realität allerdings scheitern noch immer viele online aktive Anbieter daran, ihr Business effizient zu steuern und zu managen.

Nicht selten sehen wir in Projekten, dass Produktinformationen für verschiedene Vertriebskanäle in verschiedenen Sprachen basierend auf Strukturdaten des ERPs angereichert und dann über alle möglichen Workarounds bereitgestellt werden. Das Ergebnis ist häufig eine kaum mehr zu verstehende Excel-Liste, die sich im Verlauf mehrerer Jahre zum Kernstück des Unternehmens mauserte. Das funktioniert für eine überschaubare Anzahl an Artikeln und Kanälen. Doch weil eine gute Digitalisierung nach Skalierung und einer Ausweitung von Sortiment und Kanälen schreit, ist bei Excel früher oder später die Kapazitätsgrenze erreicht und die Abbildung in spezifischen Systemen unabdingbar.

Menschen, die miteinander kommunizieren

Neben neuen Systemen und Prozessen verändert die Digitalisierung auch die Organisation ganz entscheidend. Unternehmen müssen sich von Anfang an darüber bewusst sein, dass sie mit der Einführung digitaler Kanäle klassische funktionale Aufgabenteilungen über Bord werfen (müssen).

Stattdessen ist es zwingend erforderlich, dass sich die Bereiche Einkauf, Marketing, Vertrieb, Logistik und IT gemeinsam über digitale Themen austauschen, ein gemeinsames Zielbild erarbeiten und auch im Tagesgeschäft miteinander reden. Ein gutes Beispiel dafür ist das bevorstehende Weihnachtsgeschäft.

Wenn nicht in allen Funktionsbereichen Klarheit darüber herrscht, in welchem Umfang, mit welchem Marketing-Budget und mit welchem Sortiment die diesjährige Saisonkampagne gefahren wird, können zwar eventuell die Umsatzerwartungen erfüllt werden, doch weder Systeme noch Logistik sind entsprechend darauf vorbereitet.

Diese proaktive Kommunikation und der Austausch zum Beispiel in einem „Team of Operations“ ist heute leider noch die absolute Ausnahmeerscheinung. Für erfolgreiche digitale Geschäftsprozesse ist dies aber essenziell.

Die Beispiele zeigen: Digitalisierung bedeutet mehr als nur ein Frontend im World Wide Web. Stattdessen erfordert eine geeignete Digital- und Vertriebsstrategie ein optimales Zusammenspiel von Systemen, Prozessen und Organisation und einen aktiven Austausch aller Abteilungen des Hauses miteinander.

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